以川菜旺店为案例解析品牌创新之路

文章背景

本文摘自2019年5月船井综研中餐研修会中，船井上海餐饮咨询顾问徐楚尧先生的演讲。深度剖析国内主要城市关于川菜旺店的创新之路。本次选择的四家川菜旺店分别是重庆的灶边边民间菜，成都的柴门饭儿，上海的映水芙蓉和北京的锦府盐帮。本文将针对这四家店如何能够成为旺店、以及他们业态升级的模式，做一个深度的分析。

船井在分析自店和竞业的时候，会从多个维度去剖析商业模式。其中之一是要明确宏观的竞争市场。

共包含三个模块：

第一个模块是城市级别。明确该品牌的主战城市市场，具体到大业态进而至细分品类，由此进行宏观市场分析。

第二个模块是深入现场。船井多维度对门店进行诊断评估，剖析旺店的差异化的要素，如何实现了业态门店的升级过程。

第三个模块是顾客评价。从口味、口感、附加价值、情感价值四个维度进行口碑验证。完全从顾客角度出发提炼关键需求并与门店现场进行联动分析。

本文分析的四家旺店主站城市不同，定位差异亦不相同。

灶边边从地域性的传统业态、同质化的市场中升级，强调现场制作，专业性诉求，正宗感打造。

柴门饭儿作为柴门企业的一个大众下沉品牌。在原有高端品牌的基础上开发新业态新店型，在保证高品质以及口味的基础上，在大众餐饮主战价格带实现高性价比，且聚焦年轻客层，获客无数。

高客单价的锦府盐帮和映水芙蓉，前者是通过“川扬合流”的复合业态模式将川菜从大众业态中重新定义到高客单区域。后者在上海和北京等成熟市场高客单市场激烈的竞争中打造出高性价比，在川菜高价市场区域实现差异化。

我们将在下文中逐个分析四家旺店商业模式和制胜要素。

01 专业化的传统川菜——灶边边

灶边边所处的是重庆川菜市场，重庆市场也是川菜中竞争最为激烈的市场之一。中低价格段一直是传统江湖菜主流市场，灶边边用强化传统江湖菜专业化的方式成功从传统同质化市场中脱颖而出。

从顾客的12个维度*（船井顾客口碑分析工具，以下省略）来分析，灶边边的优势维度主要在于它突出了正宗感。和当地市场同客单价的江湖菜比较，无论是从客栈式的门头设计到门店内部装潢再到菜单，市井场景的还原都让顾客感受到正宗感，门店和Logo的设计也使品牌更加形象化。灶边边还通过实演的方式来凸显食材新鲜感，明档明厨以及器皿装盘和呈现方式体现了手工现制的特色，让顾客更加有食欲。除此之外，在商品维度上通过大盘子分量足的地道江湖菜和顾客的集中点击来体现正宗感和性价比。这些因素统合了江湖菜的正宗感并打造出一所民间特色卖场，提升了专业正宗性，实现了业态升级。

02 品牌的年经化打造——柴门饭儿

从顾客的12维度来看，柴门饭儿的优势维度体现在性价比上。选址位于成都太古里，从商圈业态构成来看，川菜业态占比原本就低，再凸显高性价比优势，在商圈内有很强的集客优势。店内设计里加入时尚元素，更加现代化更符合年轻人的审美。菜品也融合了西式元素，辅以高级感的器皿更显精致。同时大部分的菜品都以小份的形式提供，保证其价格在中低段的客单价区间；低价格区菜品品类丰富，保证在客单价不变的情况下满足更多顾客的选择丰富性。除此之外由于有品牌背书的存在，顾客对于柴门旗下的柴门饭儿的入店门槛也会降低。成都的川菜市场竞争激烈，柴门饭儿在综合川菜馆的同质化中凭借顾客对原有的高客单价的高端品牌信任感而脱颖而出。不仅还原了高端品牌的品质又打造出轻奢氛围的年轻卖场，保证了品质口味的同时维持了高性价比增加了年轻受众，从而实现了业态升级。

以上两家店都是在成长期或趋于成熟期的成都重庆的大众川菜市场中，创新的差异化商业模式改进从而实现了旺店打造。接下来的锦府盐帮和映水芙蓉两家门店则分别是从成熟期的川菜高客单价区域市场，探究成熟业态高客单价的市场如何实现不同的差异化业态打造。

03 重新定义复合业态，实现高价高值业态模式——锦府盐帮

首先是锦府盐帮，北京的高客单价市场除了大众市场之外，其他菜系的竞争也十分激烈。锦府盐帮用川菜＋淮扬菜重新定义了新的复合业态，其次卖场环境的优化升级和川菜正宗感的强化展示，实现高附加价值的高性价比优势。

场景打造上，每一家的宅院主题不同但集客要素相同，凸显了品牌一宅一主题的理念。

服务方面，顾客口碑服务维度提及率高，且能细化到具体的服务细节。

商品方面，根据主题不同招牌菜品各异，每日限量供应提升了价值感和差异性。在保持整体业态一致的同时，从商品维度实现了多门店不同主题风格的体现。客价格带区域连贯，顾客预算明确在选择上也会很有丰富性，低价区域设置地方特色小食分别实现集客及理念强化的作用。满足商超客群的需求。结合了盐帮菜川菜以及淮扬菜的业态优势，在融合中又能体现各自的特征。即解决了川菜过油过麻过辣的部分客群的需求痛点问题，又保留了川菜的菜系特征，实现高客单各类型客层的需求。

以上三个方面均从顾客12维度进行验证，菜品的综合评价、服务和环境这三个优势维度与同业态相比有绝对优势。通过川扬合流的复合高端业态、打造文化情境餐厅来提升客单，也实现了高客单价高性价比的业态升级。

04 极致差异化，提升川菜仪式感——映水芙蓉

最后是映水芙蓉。商品和服务两个维度从12维度来看优势尤为突出，店面环境设计通过木芙蓉的元素进行融合，利用明档的牌匾，明档和用餐区域细节设置等四川当地文化体现正宗感。推荐的套餐设置中包含10种品类，13种食材，具有极强丰富性，顾客在不同品类不同价格带中有更丰富的选择。半辣半不辣的菜品设定也可以满足不同客层的需求。

映水芙蓉的中心客单价设计相比其他高价业态低，菜品多以小份精致为主，通过增加点击量来提升客单价，体现差异化。器皿摆盘以及和顾客的互动性实演性亦是如此。商品独特的造型和新奇的食材组合方式，让顾客从视觉和味觉上留下记忆点；将服务和商品相结合来加深印象。通过这样的商品价值打造升级来体现不同业态给顾客带来不同的感知。映水芙蓉通过创意实演与互动、传统及现代元素卖场、充满仪式感服务的形式，打造出极致差异化凸显高客单市场性价比，完成业态升级。

05 总结

本文介绍的四家旺店，用不同的方式实现了门店升级创新。传统业态的脱土场景化、加深正宗感；高端综合业态的大众化；高端业态定义空白市场做出极致化差异化，从服务、场景氛围实现附加价值的传递。

如上文所说，船井相信分析商业模式从明确宏观竞争市场，现场模式探究和口碑多维验证这三个维度入手，您能看清旺店背后的秘密。