レポート
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~飲食業マーケティングはAIDMAからAISASへ~
公開:2017.03.10  ビュー:

AIDMA理論という概念をよくビジネスで使うシーンを見ますが、中国はデジタルマーケティングが急速に発展して、ユーザーが能動的に情報を取り、拡散することが一般的になってきました。AIDMA理論はAISAS理論に進化して考えた方がマーケティングが考えやすくなってきております。

 

まずはAIDMAのおさらいから

 AIDMA理論という言葉をご存じの人は多いでしょう。顧客が購買(B2Bの場合は取引契約をする)という行為までを、ロジカルに分解し企業が取るべき戦略のステップをわかりやすく整理した理論です。

 

AIDMAステップ

企業が取るべき戦略

AAttention

自社を知ってもらう、自社商品を知ってもらう。飲食業であれば大衆点評のキーワード広告などが代表的。

IInterest

自社や自社商品に興味を持たせる。とくに商品やサービスの差別化をわかりやすく訴求する。大衆点評のユーザーレビューなどがこれにあたる。

DDesire

顧客に欲しがらせる、商品やサービスの差別化が不可欠であるが、なぜその商品、サービスを購入すべきかの企業からのメッセージが明確に出る必要がある。

M: Memory

顧客の記憶にするこむ。すぐに購入(契約)に至らない場合でも自社(商品やサービスも含めて)ブランドとして刷り込まれる。飲食業の場合はクチコミ評価や何度も検索で出てくることが効果的。

AAction

顧客に購買(契約)させるために、購買(契約)の背中を押suオファーを工夫する。来店クーポンや团购の仕組みがこれにあたる。

 

 この理論は米国発祥の理論ですが、広く日本でも利用されてきました。読者の皆様も営業研修などで習ったかもしれませんね。

 

 最近はこのAIDMA理論が進化発展して、AISAS理論に展開されてきていると感じます。AISAS理論は日本の大手広告代理店が啓蒙させていますが、現代の中国でマーケティングを考えるうえで、AISASのほうが適しているとおもいます。それでは同様にAISAS理論を整理してみましょう。

 

AISASステップ

企業が取るべき戦略

AAttention

自社を知ってもらう、自社商品を知ってもらう。(AIDMAと同じで大衆点評のキーワード広告などが代表的)

IInterest

自社や自社商品に興味を持たせる。とくに商品やサービスの差別化をわかりやすく訴求する(AIDMAと同じ)

SSearch

現代のマーケティングでは顧客は意思決定をするために、能動的に情報を集める。かつては企業からのプレゼン、広告で受動的に得た情報を能動的に取得するのが一般的。顧客が情報収集するために顧客レビューや既存顧客コメントなどがより重視される

A: Action

顧客に購買(契約)させるために、購買(契約)の背中を押すオファーを工夫する(AIDMAと同じく、来店クーポンや团购が効果的手法)

S: Share

AISAS理論では顧客が購入後、能動的に情報をシェアしはじめる。中国飲食業では微信モーメンツへシェアする行為はユーザーの自然な行為となっている。企業としてはこのシェアがされやすい仕組みを工夫しなければならない


 このようにみると二つのSAIDMAにない要素です。だれでもスマホひとつで膨大な情報を取れる環境が整備されてきているので、ユーザーひとりひとりが10年前より賢い消費者に確実に進化していることを理解しなければなりません。ユーザーの購買行動があきらかに進化しているのだから、企業は20世紀に取っていた戦略のままだと、今後競争の激しい中国市場では勝ち残れません。

 

 特に、中国ではB2C業界ではAISASを工夫した企業、ブランドが成功を収めています。たとえば、船井上海では昨年天猫で商品を買うときにユーザーは何の情報を一番信用するかとの消費者調査を実行しましたが、一番信頼できる情報は「ユーザーレビューコメント」でした。ECページ上には非常に膨大なレビューがありますが、ユーザーは自分が共感できるユーザー像をイメージして、自分が購入する商品の良し悪しをしっかりと「Search」するようです。実際に自分が仕掛けた事例では、ライバル会社のレビュー分析からライバル会社の商品に不満を持つコメントからキーワードを抽出して、それを克服するキャッチコピーを自社ブランドに工夫したところ売上がすぐに上がった成功モデルもありました。また、実際に購入したユーザーはこのユーザーレビューに自分の感想を「Share」します。実際にB2Cの業界ではAISASの二つのSは同時進行で展開されているということになります。まず企業はユーザーレビューの分析をいままで以上に真剣に見ていく必要があるでしょう。

 

 飲食業界でも同様のことがいえます。AISASを実現するためのメディアは主に、大衆点評と微信です。この二つのメディアの役割、活用方法をAISAS理論でしっかり整理できれば、大衆に多大な広告費を抑えることもできますし、微信上で自店のファン同士がもりあがり再来店にむけた仕掛けもやっていけるはずです。飲食業のAISAS事例を次の機会でこのコラムでも紹介します。

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