客语升级升对了吗?消费者告诉你答案 ——从客语升级看深圳中餐市场的消费者需求迭代

引言·

粤菜虽是深圳的本土菜系,但市场上却少有代表品牌,除去以单人套餐为主的茶冰厅业态,其正餐

业态市场成熟度相较于非本土菜系的湘菜市场仍有一段距离。而其中客语以显著的性价比优势,成

为了在深圳粤菜市场中不容忽视的规模性品牌。最近客语也在不断尝试,其新开的门店在商品呈现,

氛围打造上均有明显的升级,尤其是在海岸城的概念店,福建的传统围楼外观十分吸精,传递着浓

郁的客家特色。

客语海岸城新店

那客语这次的升级方向是不是能够提供现在消费者需要的价值呢,品牌升级背后的消费者的需求变

化又是什么呢?今天我们就从消费者需求的维度来聊一聊,支撑一个品牌迭代背后的市场需求逻辑

是什么?

正文 ·

01

湘菜业态竞争倒逼轻正餐模式,激发消费者休闲日常的利用场景,并影响同预算其他品类

虽然今天的主角是粤菜品牌,但是首先我们先把目光放在竞争最激烈的湘菜品类上。2021年的深圳

市场正餐品类的数据显示,湘菜是门店数占比仅次于粤菜的第二大品类,而在平均连锁门店数上也

要高于粤菜,连锁化程度更高,因此无论是从体量还是企业实力上,湘菜品类对于整个深圳市场正

餐的影响力都是不可忽视的。

粤菜、湘菜是深圳正餐市场门店数最多的两个品类

湘菜品类集中在70-79元预算带,各品牌平均门店数将近2.5,连锁化程度高,而粤菜品类则更多是单店经营

而随着深圳湘菜赛道的玩家日益增多,以及深圳市场主力消费者年轻、快节奏的特殊属性,深圳的

湘菜业态快速催生了一种介于正餐与快餐之间的“轻正餐”模式,同时也激发了消费者更加平价、日

常的轻社交聚餐需求。而这样的消费习惯同样也影响到了粤菜品类,其中客语以更强的性价比和更

大众高频次的商品结构满足了其他粤菜品牌无法提供的场景需求,获得了广大消费者的青睐。

湘菜市场的价格激战区大多是优秀的简餐品牌

客语填补了粤菜相同预算带内相应场景的综合正餐空白

我们可以看到在客语的升级前的店型中,对比其他品牌运用明档、食材陈列、介绍话术等方式,客

语在门店环境及体验设计上都是相对简单的风格,地域文化及商品力在实际的门店体验中感知也并

不突出, 在菜单结构上,除了客家特色商品外, 附加了诱惑热菜等,匹配大众日常高频利用, 广

谱度较高的川湘菜式。相较于地域性或商品特色,门店更倾向于在日常大众的强化上。

客语升级前的门店现场

客语的菜单中除了客家菜之外,还有较多其他广谱度高的大众接受度高的商品

这样的门店现场在消费者端的感知上也能够体现,在船井21年8月的调研中(下图),我们可以看

到客语在门店各项的特征感知中与同预算带的其他正餐品牌相比,除了服务态度好与优惠多之外,

没有特别突出,超过其他品牌的特征,虽然各项表现都是良好水平,但在感知上并没有特别明显,

大家都强烈感知的特点。

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果大家感兴趣的话,也欢迎大家扫下方二维码报名参加。

02

新的行业价值标准确立,市场竞争加剧,消费者需求细分,新一轮品牌价值迭代势在必行

随着湘菜市场的内卷加剧,更多高附加价值高性价比的优秀湘菜正餐业态不断涌现,从80元到60元

预算带,都有表现强势的代表品牌,并且无论是在门店的 QSC 水平,商品的附加价值,门店的现场

打造,客单价的设定上都是你争我赶,互不相让的激烈态势。

而模式的进步带来的是,该预算及场景下消费者需求的不断拔高,消费者逐渐确立了该预算,该场景

下、1家门店必须具备的标准,并且随着新的优秀品牌的出现,不断的被迭代提升。

明档、计时器、好食材已经是80元预算带正餐标准配置

通过对优秀轻正餐品牌在消费者感知端的规律化梳理,可以找到消费者心中的行业标准

而这样的趋势也同样会对相同预算带,相同场景的其他品类的品牌造成影响,尤其是当品牌的场景

消费动机大于品类或商品利用动机时。我们通过对比分析也会发现客语与简餐品牌的平均值相比,

在排名靠前重要的维度都存在一定差异(下图左),同时我们也可以看到(下图右),消费者在门

店细节上,对于菜品地域特色、健康营养,菜品话术推荐、用餐舒适度等附加价值维度也有一定的

需求;价格实惠,日常大众已经不再能满足现在的深圳消费者在轻正餐场景下的需求。差异化诉求

和良好的用餐体验已经是 80-100 元预算带深圳正餐业态的必备条件, 更高价的品牌可想而知,需

求更是不止于此。

03

洞悉趋势,附加价值升级要切准细分需求,找准方向,差之毫厘谬以千里

客语升级前后客单价没有发生太大的变化,主要是在门店氛围的打造上。客语的新店中,我们可以

非常明显的感知到很强的地域属性,同时在店内商品价值的宣导上也有明显提升,在体验中也有了

更多关于商品价值的环节设计,相较于升级前的门店,在附加价值上的确有了显著提高。

客语新店中加强了明显的客家要素,明档突出显眼有特色,对客家特有的烹饪方式做露出宣导,同时也加上了季
节菜这一地方菜业态中常见的加强地域特征的的菜单配置方式

明星商品盐焗鸡的呈现方式更具有仪式感,商品价值宣传更显眼,体验中还加上了开盖仪式,另一
个明星商品酿豆腐其盛器也运用了客家围楼的要素

然而在这里我们更需要关注的是,客语的升级是否切准了合适的场景,该场景的需求是否得到

满足,提供给主力客层的驱动因素和选择理由是否强而有力。

仅仅做好简餐的必备条件,达成平均值,实际远远不够支撑企业成为具有竞争力和辨识度的品

牌,如何在内卷中切准潜在的细分需求,提供差异化价值,长项伸展,一点突破,打破困局,

避开战术缠斗,才能实现长久发展。

船井从消费者的需求动机出发,将品牌的附加价值与消费动机再细分,形成新的定位轴,也是

为了从中更加精准的找到高度竞争市场中的细分需求,再从需求端匹配更合适的门店氛围、商

品结构,继而打造即便是在高度内卷的市场中也能实现突破的锋利商业模式。更多详细的深圳

消费者需求分析及旺店案例,以及北上广深一线市场的外部环境分析,和能够破局的商业模式

应该匹配怎样的门店氛围,产品结构实现落地,在我们 1月 24日上午的线上小班也都会为大家

做详细分析,欢迎大家扫文末海报上的二维码咨询。

总结 ·

如果大家关心最近深圳、上海等一线城市人气正旺的新商业体,无论是前海万象还是久光中心、

太阳宫,晶耀前滩;关注细分需求和消费场景已经是不可绕开的话题,而商业体的迭代相信也会

对未来的餐饮发展方向带来影响,客语能否在其中先人一步,在尝试中找到匹配需求的品牌差异

化价值,让我们拭目以待。

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